A cidade envoltorio

Cada día percorremos a cidade rodeados de mensaxes non solicitadas. No móbil, nos medios, no transporte público, na rúa: a publicidade acompáñanos. Deixou de ser un fenómeno localizado para converterse nun ambiente continuo. A transformación foi silenciosa e acumulativa: pasou das plantas baixas ás cornixas e hoxe pode ocupalo todo para tratar de seducirnos. As grandes empresas producen sobre cada un de nós miles de impactos diarios e compiten polo recurso máis prezado do noso tempo: a atención. A cuestión xa non é onde está a publicidade, senón que queda da cidade cando o visible énchese de mensaxes alleas. O problema non é só a cantidade, senón o efecto que provoca ao alterar a nosa experiencia, a forma en que lemos a cidade. Nunha percepción cada vez máis saturada, a publicidade non actúa soa: a ela súmanse o ruído e a contaminación. Ningún resulta decisivo de forma illada, pero xuntos producen unha fatiga perceptiva e unha experiencia urbana rápida, plana, pouco memorable. En moitos casos a arquitectura perde protagonismo e profundidade, oculta tras anuncios rendibles; a superficie gaña poder e o espazo público empeza a desaparecer como lugar. O espazo deixa de organizarse pola súa forma, os seus baleiros ou percorridos, e pasa a facelo en función da súa visibilidade e a súa velocidade. Nese desprazamento silencioso, o cidadán convértese en consumidor e a cidade en envoltorio: unha pel comunicativa que prioriza a mensaxe sobre o lugar. Resulta paradoxal que a mesma administración que exixe á arquitectura un cumprimento normativo exhaustivo —alturas, aliñacións, e mesmo materiais e cores— autorice, previo pago, que unha simpleza comercial cubra un edificio enteiro, anulando aquilo que dicía protexer. O risco é evidente: que a pel da cidade, rica e complexa, se reduza a soporte dun decorado intercambiable; a cidade convertida en envoltorio de usar e tirar. A publicidade oscila hoxe entre enriquecer a percepción —un neón delicado nunha esquina— e empobrecela —unha lona de gran formato—. Os signos requiren escala, medida e relación co que os rodea; é dicir, proxecto. O urbanismo debería pensar a publicidade como unha infraestrutura da mirada, capaz tamén de construír cidade. Porque a publicidade global pode facer desaparecer a cidade. O interesante non é se debe existir, senón canta pode soportar cada cidade. Canta é demasiada? Canta luz? Cantas imaxes por minuto? Cantos metros cadrados pode ceder unha fachada antes de desaparecer? Cada exceso despraza algo: a arquitectura, o silencio, a pausa ou a simple posibilidade de orientarse sen ser dirixido. Non se trata de renunciar á sedución —vocación urbana coñecida—, senón de non perder identidade. A pregunta é inevitable: canta cidade estamos dispostos a perder cando aceptamos que o máis visible o decidan outros?