A mente humana ten un indiscutible apetito pola coherencia. Ante varias explicacións igualmente plausibles, escolleremos aquela que mellor encaixe nos nosos xuízos, ideas ou experiencias previas. Tendemos a lembrar mellor aqueles feitos que reforzan os nosos esquemas e ideas sobre como funciona o mundo. Tratamos de explicar a posteriori as nosas accións para que resoen coas nosas ideas. Isto pásanos a todos os seres humanos, non é un defecto senón unha característica universal e parte do secreto do noso éxito: a capacidade de transformar a información nunha narración consistente.
A teoría da disonancia cognitiva foi enunciada en 1957 por Leon Festinger, e postula que, se unha acción que realizamos non encaixa co noso esquema de valores, ou se dúas ideas non son coherentes entre si, tenderemos a xerar novas ideas ou explicacións que as fagan encaixar artificialmente. Isto aplícase, por exemplo, ás persoas que se ven impelidas a cometer actos inmorais (torturas, asasinatos, fraudes...) no propio beneficio, pero en contra do seu esquema de valores. É frecuente que estas persoas aludan a motivos supostamente éticos (o deber, protexer a terceiros ou á propia familia, seguridade, a Patria...) para xustificar tales actos. Tamén se aplica ao márketing e ás vendas, describindo como, ao darse de conta de que son obxecto de engano nunha compra, os individuos son máis proclives a buscar explicacións alternativas (non foi tan mala idea porque serve para...) en lugar de recoñecer que foron enganados. A teoría da disonancia cognitiva ten tamén os seus detractores, porque aínda que ten unha ampla base experimental que a sostén, existen outros paradigmas que poden explicar as operacións mentais que realizamos nestes supostos. O que si está claro é que a consistencia é un valor moi importante da nosa vida psíquica, ata o punto de sacrificar outros aspectos, como por exemplo crear recordos falsos ou modificar aspectos da nosa percepción da realidade para mantela. Foi especialmente notable, por poñer un exemplo próximo, nalgunhas das análises electorais destes últimos días.
Non hai xeito de evitar os nesgos cognitivos coma este, pero ser conscientes de como se producen poden reducilos, ou polo menos facernos ser conscientes de que as historias que nos contamos a nós mesmas sobre por que facemos as cousas poden non ser (de todo) certas.
