As dúas imaxes que encabezan este artigo dan conta dunha triste realidade: a empresa Hijos de Rivera, mais coñecida pola afamada Estrella Galicia, emprega o catalán para a súa publicidade en Catalunya, mais non acontece o análogo na Galiza. E é que a segunda foto foi tomada en Aríns (Compostela).
Malia tratarse da mesma campaña, cunha cartelaría idéntica, o idioma que se usa no noso territorio é o castelán, segundo denunciaba onte un usuario a través das redes sociais. A que responde esta contradición?
Identificación coa terra
Isto non sempre foi así. Antes Estrella Galicia empregaba o galego nas súas campañas, cunha vontade clara de identificación co público a través da lingua. Sumábase así a unha resposta favorábel da audiencia ao uso da lingua propia que foi analizada por primeira vez a mediados dos anos 90 polos investigadores Gabriel Rei-Doval e Fernando Ramallo.
As súas conclusións debuxaban un escenario optimista para o uso do galego en campañas publicitarias. O 80% das persoas consultadas amosábase partidaria da publicidade en galego, mentres que só 5% rexeitaba a súa utilización de xeito explícito.
Os anuncios televisivos máis antigos de Estrella Galicia apostaban xustamente na lingua como chave para a vinculación do produto co país. É o caso dun dos máis sonados, “Maruxa e os alemáns”, no que o uso do galego era crucial. Porén, a medida que a súa expansión avanza a nivel estatal, a marca desvincúlase progresivamente da lingua.
A estratexia publicitaria da marca pasa desta idea do “galego 100%”, con base enxebre e costumista, á procura dunha imaxe de “galego exportábel” que atoparía a través da face de intérpretes como Manuel Manquiña, Nancho Novo ou María Pujalte. Nesta campaña, baixo o lema “Tenemos algo especial”, xa non se apunta o uso do idioma como bandeira, encarreirando unha liña que se consolida no futuro.
Expansión estatal
É por volta de 2010 que a marca comeza a súa expansión a nivel estatal, o que se aprecia na publicidade cun cambio notábel da orientación cara a ese novo mercado.
É paradigmático neste senso o anuncio de 2011 “Creo que deberiamos coñecernos”, editado en galego e castelán, aínda que a mensaxe se dirixe claramente cara a fóra. A partir de aí a nosa lingua perde presenza a pasos axigantados.
A resposta máis probábel para este abandono do foco galego é que a Galiza é hoxe en día considerada un mercado cativo. A integración da marca coa clientela é moi elevada, e a decisión dun local de hostalaría de optar por outra marca pode ter consecuencias negativas fronte aos consumidores e consumidoras máis leais, aínda que outros selos ofrezan mellores condicións.
Estes son algúns factores que, desde unha marca que nin expresa o compromiso identitario co país na lingua do seu nome, explican que o uso do galego non sexa prioritario na súa estratexia de comunicación na Galiza. Pola contra, a análise do mercado catalán parece apuntar noutra dirección.
Diferenciación de gamas
A modo de curiosidade, hai outro aspecto que cómpre salientar na estratexia da empresa Hijos de Rivera. Aquí todos presumimos como parte de Estrella Galicia a 1906 e as súas variantes Red Vintage ou Black Coupage, selo do que se recolle a publicidade.
Porén, a cervexa optou por unha estratexia de diferenciación absoluta destas dúas liñas. Aínda que o grafismo as delata, non atoparán na etiqueta dunha 1906 ningunha referencia estrita á marca Estrella Galicia.
Esta división en dúas gamas procura a creación de identidades diferenciadas para cada unha delas, na que se estabelecen campañas e patrocinios distintos. Así, 1906 preséntase como un selo que procura a distinción e a exclusividade, especialmente vencellado coa música jazz.
Nesta liña encaixa o slogan "la mayoría nos pedía una IPA. Por eso, esta no es una cerveza para la mayoría". Na construción ideal desa "inmensa minoría" á que se destina 1906 segundo a súa publicidade non ten lugar a lingua galega.
1906 non ofrece a posibilidade de ver tampouco a súa páxina en galego, cousa que si acontece con Estrella Galicia. Se o que caracteriza a súa estratexia é esa especificidade do público, o afastamento do galego non pode deixar de conectarse cos prexuízos e estereotipos que aínda hoxe acosan o prestixio da lingua.
